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淺談利用爭(zhēng)議廣告做事件營(yíng)銷的得不償失
作者：馬好軍 時(shí)間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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外國(guó)洋品牌廣告在中國(guó)頻頻惹禍，僅近幾年，就有豐田霸道廣告、耐克的格斗士形象、立邦漆滑倒中國(guó)龍、麥當(dāng)勞下跪廣告等等。這些廣告，都引起了國(guó)人的強(qiáng)烈反感。不過(guò)，洋人們好象并沒(méi)接受教訓(xùn)，這種傷害中國(guó)民族感情的事卻還在不斷發(fā)生。
這其中的原因值得細(xì)細(xì)品味，有專家指出不能排除這些外國(guó)品牌利用爭(zhēng)議廣告做事件營(yíng)銷的可能，這位專家指出：國(guó)外企業(yè)挑戰(zhàn)中國(guó)人自尊、叫板中國(guó)文化的廣告，在國(guó)人一浪接一浪的口誅筆伐的強(qiáng)大攻勢(shì)面前，這些企業(yè)的辱我民族尊嚴(yán)廣告便紛紛在媒體上銷聲匿跡。之后便是企業(yè)一副痛心疾首的樣子向中國(guó)人民道歉——就這樣完了。其實(shí)他們并沒(méi)有得到多大的損失和懲罰，我們民眾在慶�！拔覀冇謩倮耍 钡臅r(shí)候，不知道我們是不是看到了這些企業(yè)在痛心疾首的面孔后面的得意和竊笑？
筆者認(rèn)為，即使這些國(guó)外品牌是在有意無(wú)意地做事件營(yíng)銷，其結(jié)果也是得不償失，這種低級(jí)的類似炒作的事件營(yíng)銷對(duì)著名品牌的殺傷力是巨大的，其影響也是深遠(yuǎn)的。
相關(guān)事件回放
豐田霸道事件
2003年11月5日，一汽豐田為其三款新車---陸地巡洋艦、霸道和達(dá)路特銳舉行了隆重的上市儀式�？墒前雮�(gè)月后，兩則豐田汽車的廣告卻將豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志推到了風(fēng)口浪尖，在互聯(lián)網(wǎng)的論壇上，喊打之聲一片。
為新品刊登廣告是再平常不過(guò)的事了，剛剛成立不久的一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國(guó)公開(kāi)招標(biāo)廣告公司，最后，美資背景的盛世長(zhǎng)城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問(wèn)題廣告”風(fēng)波。
看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語(yǔ)太過(guò)霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。
而對(duì)于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國(guó)落后之嫌。
媒體也迅速跟進(jìn)報(bào)道此事，12月3日，國(guó)內(nèi)最具影響力的媒體---新華社對(duì)“問(wèn)題廣告”進(jìn)行了報(bào)道，隨后，國(guó)內(nèi)的許多媒體都不同程度地對(duì)此事進(jìn)行了追蹤。而在日本頗有影響的報(bào)紙---《朝日新聞》也用“有兩盒香煙大小的版面”報(bào)道了此事，并帶動(dòng)了其他日本媒體的關(guān)注。
工商局也對(duì)這兩則廣告表示關(guān)注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料。
各方的強(qiáng)烈反應(yīng)，使整個(gè)事件從“問(wèn)題廣告”有向“日資企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)風(fēng)波”方向轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志也認(rèn)識(shí)到了嚴(yán)重性，用各種途徑開(kāi)始道歉。
在2003年12期上刊登了霸道和陸地巡洋艦廣告的雜志《汽車之友》是最先道歉的。對(duì)于發(fā)生這樣的事，是這家國(guó)內(nèi)影響最大的老牌汽車雜志始料不及的。據(jù)悉，在他們刊登之前，曾見(jiàn)過(guò)其他媒體刊登過(guò)這兩則廣告，也就沒(méi)有多想。
2003年12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來(lái)信來(lái)電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，在此，我們誠(chéng)懇地向多年來(lái)關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意�！蓖瑫r(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于2004年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。
2003年12月3日晚上9點(diǎn)，豐田公司在緊急磋商之后，啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)程序，第二天上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信，晚上6點(diǎn)半，又緊急召集記者到京廣中心，正式宣讀道歉信。
12月4日，這兩則廣告的制作公司---盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開(kāi)致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒(méi)有任何其他的意圖�！蓖瑫r(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換�！�
豐田的媒體道歉會(huì)是4日晚上突然召開(kāi)的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國(guó)事務(wù)所總代表服部悅雄和公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人杉之原等；而代表一汽豐田的有總經(jīng)理古谷俊男、中方常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)和中方副總經(jīng)理董海洋等。
古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對(duì)最近中國(guó)國(guó)產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來(lái)的不愉快情緒表示誠(chéng)摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無(wú)他意。”另外，從2003年12月5日起，豐田在全國(guó)30家媒體上刊登致歉信，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。但還沒(méi)有接到工商部門的回復(fù)。
讓豐田這樣的大公司低頭道歉，并不是一件容易的事。據(jù)說(shuō)，在其正式道歉之前，曾有建議其先向外界解釋，辯解理由是，獅子并非中國(guó)獨(dú)有，是從西方傳來(lái)的，所以用獅子，這個(gè)百獸之王來(lái)象征霸道車并沒(méi)有問(wèn)題；另外一則廣告上，陸地巡洋艦拉的并不是東風(fēng)卡車，而是一輛虛構(gòu)出來(lái)的假車。
在征求了外界意見(jiàn)后，豐田還是采取了正確的方法---道歉，而沒(méi)有去作一些無(wú)謂的辯解。
一汽豐田總經(jīng)理古谷俊男在道歉會(huì)上再三表示其考慮不周。他表示，霸道廣告的初衷是為了宣傳霸道車既有越野性能，又有城市功能的豪華越野車特性。為此，向包括盛世長(zhǎng)城在內(nèi)的5家廣告商征集創(chuàng)意，每家廣告公司有1個(gè)半小時(shí)的陳述。最終選擇由盛世長(zhǎng)城做出具體的廣告策劃。廣告內(nèi)容也是經(jīng)過(guò)了一汽豐田高層的確認(rèn)。
一汽豐田副總經(jīng)理董海洋把責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩�，表示作為中方，沒(méi)能注意民族感情，沒(méi)有把好廣告關(guān)是有責(zé)任的。
立邦漆“龍”廣告引發(fā)國(guó)人憤怒
2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇�，把盤龍都滑了下來(lái)。評(píng)價(jià)稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)……結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美�！�
然而，就是這樣一則廣告，幾天來(lái)卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，一時(shí)間成了各ＢＢＳ上的熱門話題。
許多的網(wǎng)民認(rèn)為，“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過(guò)之而無(wú)不及”。
廣告專家認(rèn)為，從廣告本身的三個(gè)因素考慮，這個(gè)創(chuàng)意沒(méi)有問(wèn)題。但是，廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布者顯然忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，就是廣告與文化的聯(lián)系。
《國(guó)際廣告》雜志編輯部的工作人員稱，“廣告的設(shè)計(jì)單位是李?yuàn)W貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評(píng)價(jià)，是該公司自己做的點(diǎn)評(píng)�！�
面對(duì)廣大網(wǎng)民的聲討聲，該廣告公司北京分公司公關(guān)部很快給新聞單位發(fā)出了關(guān)于此事的聲明，并表示希望通過(guò)媒體向公眾做一個(gè)解釋。
聲明說(shuō)，這個(gè)廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的。這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品功能。
“在創(chuàng)作過(guò)程中，我們?cè)?jīng)征詢過(guò)公司以外人士的意見(jiàn)，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想�！�
對(duì)立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。
《國(guó)際廣告》雜志社在2004年9月25日發(fā)表道歉聲明，聲明中說(shuō)，對(duì)于由作品《龍篇》引起一些讀者的批評(píng)、質(zhì)詢等，“我社表示歉意”。聲明中解釋說(shuō)，《龍篇》并非雜志刊登的商業(yè)廣告，而只是被雜志中的一篇文章提及，發(fā)表的初衷僅僅是希望業(yè)界能夠參考和評(píng)價(jià)。
《國(guó)際廣告》雜志社表示：“我刊決不會(huì)有意做出任何傷害讀者情感的事。”希望通過(guò)媒體向廣大讀者致歉，并表示將會(huì)適時(shí)組織專家對(duì)此進(jìn)行深入討論。
同一天，李?yuàn)W貝納中國(guó)總公司就“立邦漆廣告作品事件”向媒體發(fā)出聲明，希望通過(guò)媒體向廣大讀者道歉。
耐克廣告“中國(guó)形象”屢屢被擊敗
2004年11月底一部耗資1億美元的耐克廣告，在亞洲地區(qū)熱播。這個(gè)名為《恐懼斗室》的最新Nike籃球鞋廣告片，男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。詹姆斯需在5層樓中與5個(gè)對(duì)手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)，直至取得最后的勝利。
為新產(chǎn)品做電視廣告本來(lái)是件十分常見(jiàn)的事情，但許多觀眾看過(guò)這則廣告片后，卻感到心里很不舒服。
一位看過(guò)廣告的觀眾紛紛表示：“看到出現(xiàn)的中國(guó)人都被擊敗了，還有中國(guó)的圖騰龍的形象。我覺(jué)得這有損中國(guó)人形象，說(shuō)明中國(guó)人無(wú)能……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國(guó)文化，甚至是侮辱了中國(guó)人。”
在國(guó)人對(duì)耐克廣告聲討之時(shí)，新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔也聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)�，要求�?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。
面對(duì)一浪高過(guò)一浪的聲討聲，耐克公司對(duì)此發(fā)表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。 稱廣告創(chuàng)意者從沒(méi)有侮辱的意思，但他們表示，他們不會(huì)因此撤掉這則廣告，他們想努力跟消費(fèi)者溝通，希望大家能理解廣告的原始創(chuàng)意。
2004年12月3日，國(guó)家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺(tái)發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
對(duì)于“恐懼斗室”廣告在中國(guó)消費(fèi)者中引發(fā)的質(zhì)疑風(fēng)波，耐克公司不得不于2004年12月8日委托公關(guān)公司通過(guò)媒體向消費(fèi)者表達(dá)歉意，并強(qiáng)調(diào)耐克無(wú)意對(duì)中國(guó)文化不尊重�！�
這份由上海埃特公關(guān)咨詢有限公司代為發(fā)表的簡(jiǎn)短聲明說(shuō)：耐克公司對(duì)“恐懼斗室”廣告在部分消費(fèi)者中所引起的顧慮深表歉意。耐克公司無(wú)意表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的任何不尊重。聲明并強(qiáng)調(diào)，自1982年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，耐克公司一直非常重視中國(guó)消費(fèi)者。
聲明還對(duì)“恐懼斗室”廣告的創(chuàng)意再次做出解釋：廣告借助了包括香港上世紀(jì)70年代功夫片等不同電影風(fēng)格并融合當(dāng)今青年文化的時(shí)尚元素，雖然是以勒布朗·詹姆斯為主角，但耐克公司希望借此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人籃球風(fēng)格。
麥當(dāng)勞下跪廣告
2005年6月份，麥當(dāng)勞（中國(guó)）餐飲食品有限公司推出這30秒的5元商品打折的廣告，分成了若干段落，而有爭(zhēng)議的畫面出現(xiàn)在整組廣告的末尾：在一個(gè)音像店門口，一位顧客希望老板能夠給予優(yōu)惠的價(jià)格，但老板表示，優(yōu)惠期已經(jīng)過(guò)去不予優(yōu)惠，這位顧客竟然不顧一切地雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”的聲音。雖然這個(gè)不足5秒鐘下跪的鏡頭一閃而過(guò)，但還是被細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上將此畫面截屏供人，一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)上的焦點(diǎn)話題。
面對(duì)國(guó)人的口誅筆伐，麥當(dāng)勞（中國(guó)）餐飲食品有限公司有關(guān)人士連稱“誤會(huì)”，表示，這則廣告最近剛投放，名為《追債篇》，“現(xiàn)在許多商家都會(huì)打折和做促銷活動(dòng)，但真正的打折時(shí)間都比較短，麥當(dāng)勞了解顧客天天都想拿到物美價(jià)廉商品的需求，所以才設(shè)計(jì)了這個(gè)故事情節(jié)�！痹O(shè)計(jì)下跪的細(xì)節(jié)是為了“讓廣告顯得輕松和幽默，絕對(duì)沒(méi)有詆毀消費(fèi)者的意思。
“輕松和幽默”？立即有人喊出，既然是為了輕松幽默，為什么要弄出一個(gè)莫須有的消費(fèi)者，干脆讓你那個(gè)站在麥當(dāng)勞門口的白胡子老頭畢恭畢敬地跪在那里不就得了嗎？
其結(jié)果是這則廣告被相關(guān)部門查封禁播。
廣告的目的雖然是為了傳播，就是要引起人們注意，就是要讓人留下印象，從這個(gè)意義上來(lái)看不管是豐田、耐克，還是立邦漆、麥當(dāng)勞，其傳播的廣告目的已經(jīng)達(dá)到，并且是得到的還是一份豐盛的免費(fèi)的午餐。就像某些不甘寂寞肚子里又沒(méi)有多少藝術(shù)墨水的藝人，自曝隱私制造桃色新聞一樣，盡管事件本身不管是真是假都令人作嘔，但是人家的目的就是為了炒作，管你是義憤填膺口誅筆伐，炒作的目的達(dá)到了就是成功。
也許從廣告的角度講，這些廣告的部分目的的確達(dá)到了，但是如果從企業(yè)或者品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度來(lái)看這些廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些廣告很拙劣，雖然提高了知名度，卻損害了美譽(yù)度，進(jìn)而損害品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
這些國(guó)外品牌其本上都是著名品牌，其品牌的建設(shè)和積累已經(jīng)經(jīng)過(guò)了若干年甚至是幾代人的努力，但崩塌卻可以在頃刻間。其次，這些廣告損害的是中國(guó)人民（也是消費(fèi)者）的民族感情，這種損害不是可以輕易修復(fù)的，其影響是長(zhǎng)期的和深遠(yuǎn)的。
結(jié)束語(yǔ)
事件營(yíng)銷的根本目的是維護(hù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，任何損害品牌聲譽(yù)的事件營(yíng)銷都是失敗的，特別是著名品牌在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)要更加謹(jǐn)慎，類似這種損害消費(fèi)者民族感情的廣告當(dāng)作事件營(yíng)銷來(lái)利用，其結(jié)果必定是得不償失。
馬好軍，單位：上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院 電話/手機(jī)：15900825485 E-mail：bakougun@yahoo.com.cn 本人研究領(lǐng)域是事件營(yíng)銷及危機(jī)管理